Marketing Social

O termo marketing social surgiu em 1971, sendo empregado para descrever o uso dos princípios e técnicas de marketing na promoção de uma causa, idéia, atitude ou comportamento social. Modernamente, passou a significar uma tecnologia de gestão das mudanças sociais, associada à implantação e controle de projetos que visam construir e implementar estratégias e instrumentos para solucionar problemas sociais nos campos do trabalho e renda, educação, saúde, habitação, saneamento ambiental, nutrição, etc.

Para a Comunicarte, marketing social é uma ferramenta para a "gestão estratégica do processo de introdução de inovações sociais, com base na adoção de novas atitudes, comportamentos e práticas individuais e coletivas, orientados por preceitos éticos e fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social". Em todo o mundo, atualmente, o marketing social é uma das ferramentas mais aplicadas na gestão de projetos e programas sociais.




Responsabilidade Social

É o reconhecimento e assunção pelos cidadãos, individualmente e em conjunto, dos seus deveres para com a comunidade em que vivem e a sociedade em geral. Este conceito se fundamenta no princípio de que, em maior ou menor grau, as ações individuais sempre têm algum impacto (positivo ou negativo) na vida dos demais cidadãos e da coletividade. Assim, a Responsabilidade Social concretiza-se por meio da adoção de atitudes, comportamentos e práticas positivas e construtivas, que contribuam para o bem-comum e a melhoria da qualidade de vida de todos. Quando aplicado em relação às empresas, a expressão é empregada como sinônimo de Responsabilidade Social Corporativa ou Empresarial.




Responsabilidade Social Corporativa (RSC)

Também é chamada de Cidadania Empresarial ou Responsabilidade Social Empresarial (RSE). É o reconhecimento e assunção, pelas empresas e por seus atores-chave (proprietários ou controladores, demais acionistas, dirigentes, gestores e outros empregados) dos seus deveres em relação à comunidade em que atuam e à sociedade em geral. Este conceito fundamenta-se em dois pressupostos. O primeiro está associado ao fato de que as decisões e os resultados das atividades empresariais alcançam e impactam um universo muito mais amplo do que o composto por seus proprietários, acionistas e gestores. Assim, a RSC enfatiza o impacto das atividades empresariais em relação a todos os agentes com que interagem, direta ou indiretamente: empregados e seus familiares, fornecedores, consumidores, investidores, colaboradores, competidores, governos e comunidades.

O segundo pressuposto relaciona-se ao fato de que as questões de direitos humanos e de cidadania são de natureza pública: dizem respeito a todos os cidadãos; e não, apenas, ao governo. Portanto, criar soluções para os problemas prevalentes nessas áreas não é atribuição exclusiva do governo. É dever de toda a sociedade, incluindo empresários e os três níveis de governo. É por compreender e aceitar esse princípio que crescente número de empresas vêm atuando no Terceiro Setor, sobretudo nas áreas de educação, saúde e preservação ambiental. Há empresas que apóiam projetos executados por organizações não-governamentais (ONGs); outras preferem fundar suas próprias ONGs, fundações ou institutos.

A RSC, contudo, não se confunde com a filantropia ou benemerência, que prevaleciam na área social. Seu conceito refere-se às estratégias de sustentabilidade a longo prazo das empresas – que, em sua lógica de perfomance e lucro, passam a contemplar a preocupação com os efeitos sociais e/ou ambientais de suas atividades e o objetivo de contribuir para o bem-comum e a melhoria da qualidade de vida das populações. Assim, a RSC expressa compromissos muito mais amplos do que aqueles previstos em lei (obrigações trabalhistas, tributárias e sociais; cumprimento das legislações ambiental e de usos dos recursos naturais, etc.). Expressa, sobretudo, a adoção e disseminação de valores, atitudes, comportamentos e procedimentos mais positivos dos pontos-de-vista ético, social e ambiental.

Além da contribuição ao desenvolvimento humano, as ações empresariais na área social oferecem retornos tangíveis e intangíveis, sob a forma de fatores que agregam valor, reduzem custos e trazem aumento da competitividade. Entre esses fatores, destacam-se: melhoria da imagem corporativa; criação de ambientes endógeno e exógeno mais favoráveis; redução do absenteísmo e elevação da auto-estima dos empregados; estímulos para melhoria dos processos de produção; incremento na demanda por produtos, serviços e marcas; ganhos de participação no mercado; e redução da instabilidade política, social e institucional locais. Por tudo isso, a cada dia, a atuação do setor privado na área social torna-se questão estratégica para a sustentabilidade das empresas, frente aos olhos exigentes dos consumidores, investidores, fornecedores, acionistas e funcionários. Como ressaltou Guilherme Bettencourt, PRESIDENTE da Xerox do Brasil: “Atualmente, para as empresas, aplicar no Terceiro Setor é investir em seu próprio futuro”.



Tecnologia Social

Esta expressão refere-se aos métodos, técnicas, processos e instrumentos de atuação no mercado social, caracterizando-se pela possibilidade de replicação em contextos e/ou junto a segmentos socioeconômicos e culturais semelhantes.

São exemplos de tecnologias sociais: os sistemas de informação para a monitoria e gestão de projetos; a terapia de reidratação oral (TRO), aplicada ao tratamento das diarréias e desidratação; e o projeto Mãe-Canguru, que substitui com vantagens o uso de incubadoras nos cuidados aos bebês prematuros e/ou de baixo peso.

Os principais pré-requisitos para a criação de tecnologias sociais são: Capital Intelectual (isto é, conhecimento e informações sobre o problema a abordar); Capacidade de Realização (senso de iniciativa, empreendedorismo, senso de organização); Visão Estratégica (pensar o problema de maneira global e a longo prazo); Replicabilidade (possibilidade de emprego em grande número de situações semelhantes, no presente e no futuro próximo); Disponibilidade de Recursos (materiais e financeiros mínima- mente necessários, pois um dos atributos de qualquer tecnologia social é o ter baixo custo operacional, o que favorece a sua replicabilidade).

Um projeto ou programa pode manejar uma ou mais tecnologias sociais em suas ações. Portanto, as duas expressões não se confundem. O termo projeto refere-se ao objeto do fazer (ao que é ou será feito); a tecnologia social refere-se à forma, ao modo de fazer. Além disso, projetos possuem começo, meio e fim. Podem ter continuidade num certo período; em algum momento, porém, serão encerrados, tendo ou não cumprido seus objetivos e metas. Eles pertencem às organizações que os criaram e operacionalizam. A tecnologia social, ao contrário, não tem prazo de vigência: vigora enquanto servir aos objetivos que a geraram e não for substituída por outra, mais avançada e eficiente. Ela não pertence, apenas, ao seu criador ou criadores: de algum modo, ela acaba sempre se integrando ao saber social, passando a constituir parte do patrimônio sociocultural da humanidade.



Leia a entrevista exclusiva de Marcio Schiavo sobre Tecnologia Social para Andréia Peres, clicando aqui.



Merchandising Social

No Brasil, chama-se merchandising social a inserção – intencional, sistemática e com propósitos educativos bem definidos - de questões sociais e mensagens educativas nas tramas e enredos das telenovelas, minisséries e outros programas de TV. Deste modo, o merchandising social constitui uma das mais criativas e eficazes modalidades de entertain-ment-education (edutainment), estratégia de comunicação para grandes audiências que procura associar propósitos educacionais às atividades e programas de entretenimento, em geral. O edutainment utiliza diferentes meios e suportes, tais como filmes e vídeos, músicas, peças de teatro, dramatizações em rádio e TV, artes plásticas, revistas em quadrinhos e outros.

Enquanto estratégia de mudança de atitudes e adoção de novos comportamentos, o merchandising social é instrumento dos mais eficazes, tanto pelas grandes audiências que atinge quanto pela maneira lúdica como demonstra a efetividade das novas condutas disseminadas. Os resultados alcançados até o momento confirmam ser esta uma das mais eficazes, eficientes e efetivas estratégias de edutainment. As questões sociais abordadas mostram-se, aos telespectadores, como parte integrante do enredo das telenovelas e minisséries, pois aparecem associadas, de forma positiva e educativa, aos diversos personagens e conflitos presentes nas diferentes histórias que se desenvolvem.

Deste modo, esses personagens (e os atores/atrizes que os encarnam) atuam como porta-vozes dos conceitos, atitudes e comportamentos que por seu intermédio vão sendo promovidos. Assim, à simpatia (ou antipatia) e empatia que os personagens despertam no grande público, associam-se a fama, o carisma e a credibilidade dos atores e atrizes que os representam. Isso cria, evidentemente, uma situação bastante propícia para a compreensão, aceitação e adoção consciente das novas atitudes, comportamentos e práticas disseminadas. Criado e executado pela Comunicarte, em aliança social estratégica com a Rede Globo de Televisão, o merchandising social propicia informações úteis e práticas a milhões de pessoas simultaneamente, de maneira clara, objetiva, problematizadora e lúdica. Desde que iniciou as atividades nesse campo, em 1990, a Comunicarte já atuou junto à produção de 72 telenovelas minisséries, totalizando mais de 9.500 horas de programação. Estima-se que tenha influído, diretamente, em mais de 8.000 cenas educativas sobre sexualidade e saúde reprodutiva, relações de gênero, direitos dos idosos, crianças e adolescentes, educação, protagonismo juvenil, prevenção às drogas, preservação ambiental e promoção ao voluntariado social, entre muitos outros temas.

 


Gestão Social

É o processo de gerência e administração dos projetos ou programas sociais. Baseia-se num fluxo contínuo, organizado e sistematizado de informações entre os diversos setores e níveis de atuação. Assim, todos os atores intervenientes nas ações mantêm-se informados a respeito dos objetivos, realizações, êxitos e fracassos do projeto. Para ser eficaz, o fluxo de informações deve se desenvolver numa relação de reciprocidade, constituindo um processo permanente de estímulo-resposta intra e inter-setorial - comumente, hierarquizado. O processo de gestão envolve variados métodos e instrumentos de monitoria, diagnóstico, análise e tomada de decisão, nas áreas de planejamento, coordenação inter-setorial, implementação, supervisão e avaliação. Os objetivos de gestão sempre se relacionam à eficácia, eficiência e efetividade das ações. Quanto à sua natureza, há gestores que elegem modelos descentralizados e mais participativos; outros preferem os modelos mais centralizados e impositivos. Os requisitos essenciais da gestão social, contudo, são a transparência e os resultados.



Consumo Consciente

Consumir conscientemente ou ser um(a) consumidor(a) consciente, é fazer do ato de consumo um ato de cidadania, ao considerar o impacto da compra e do uso de produtos e serviços sobre a sociedade e o meio ambiente. O consumo consciente é, portanto, um processo de transformação cultural pelo qual se procura estimular os cidadãos a satisfazer suas necessidades, expectativas e desejos de consumo sem, contudo, gerar impactos negativos para a comunidade, a sociedade em geral e o meio ambiente. No Brasil, a organização líder do movimento pelo consumo consciente é o Instituto AKATU (Cf.: www.akatu.org.br). Segundo ele, o consumo consciente se concretiza pela implementação de três ações, os três "R":

Reduzir: Reduzir o lixo em nossas casas. Isso implica reduzir o consumo de tudo o que não é realmente necessário. Significa rejeitar os produtos com embalagens plásticas ou de isopor, optando pelas de papelão, que são recicláveis, não poluem o ambiente e gastam menos energia para serem produzidas.

Reutilizar: Reutilizar significa usar um produto de várias maneiras. Como exemplo, podemos reutilizar recipientes de plástico ou vidro para outros fins, como plantar, fazer brinquedos; ou até mesmo reutilizar envelopes, colocando novas etiquetas adesivas sobre os endereços do remetente e destinatário.

Reciclar: Reciclar é uma maneira de lidar com o lixo de maneira a reduzir o seu volume, reutilizando-se tudo o que for possível – papéis, papelão, plásticos, vidros, metais. Este processo consiste em fazer coisas novas a partir de coisas usadas. A reciclagem reduz o volume do lixo, contribui para diminuir a poluição e a contaminação e facilita a recuperação natural do meio ambiente, assim como economiza os materiais e a energia usada para fabricação de outros produtos.
 


Residência Social

Fundamenta-se no conceito de residência médica, quando o formando de medicina tem a oportunidade de aprimorar e consolidar os conhecimentos adquiridos por meio da atividade prática supervisionada. A residência social implica, pois, que uma parte da formação ou capacitação do profissional RESIDENTE se realize no próprio ambiente em que se desenvolve o projeto social, propiciando um mergulho profundo no contexto sócio-econômico, cultural e ético-político que o envolve, além do manejo cotidiano das tecnologias sociais nele implementadas.

 

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