Merchandising Social

No Brasil, chama-se merchandising social a inserção – intencional, sistemática e com propósitos educativos bem definidos - de questões sociais e mensagens educativas nas tramas e enredos das telenovelas, minisséries e outros programas de TV. Deste modo, o merchandising social constitui uma das mais criativas e eficazes modalidades de entertainment-education (edutainment), estratégia de comunicação para grandes audiências que procura associar propósitos educacionais às atividades e programas de entretenimento, em geral. O edutainment utiliza diferentes meios e suportes, tais como filmes e vídeos, músicas, peças de teatro, dramatizações em rádio e TV, artes plásticas, revistas em quadrinhos e outros.
Enquanto estratégia de mudança de atitudes e adoção de novos comportamentos, o merchandising social é instrumento dos mais eficazes, tanto pelas grandes audiências que atinge quanto pela maneira lúdica como demonstra a efetividade das novas condutas disseminadas. Os resultados alcançados até o momento confirmam ser esta uma das mais eficazes, eficientes e efetivas estratégias de edutainment. As questões sociais abordadas mostram-se, aos telespectadores, como parte integrante do enredo das telenovelas e minisséries, pois aparecem associadas, de forma positiva e educativa, aos diversos personagens e conflitos presentes nas diferentes histórias que se desenvolvem.
Deste modo, esses personagens (e os atores/atrizes que os encarnam) atuam como porta-vozes dos conceitos, atitudes e comportamentos que por seu intermédio são sendo promovidos. Assim, à simpatia (ou antipatia) e empatia que os personagens despertam no grande público, associam-se a fama, o carisma e a credibilidade dos atores e atrizes que os representam. Isso cria, evidentemente, uma situação bastante propícia para a compreensão, aceitação e adoção consciente das novas atitudes, comportamentos e práticas disseminadas. Criado e executado pela Comunicarte, em aliança social estratégica com a Rede Globo de Televisão, o merchandising social propicia informações úteis e práticas a milhões de pessoas simultaneamente, de maneira clara, objetiva, problematizadora e lúdica. Desde que iniciou as atividades nesse campo, em 1990, a Comunicarte já atuou junto à produção de 72 telenovelas minisséries, totalizando mais de 9.500 horas de programação. Estima-se que tenha influído, diretamente, em mais de 8.000 cenas educativas sobre sexualidade e saúde reprodutiva, relações de gênero, direitos dos idosos, crianças e adolescentes, educação, protagonismo juvenil, prevenção às drogas, preservação ambiental e promoção ao voluntariado social, entre muitos outros temas.